Урок 1:
Немного про маркетинг. Общие положения.
Маркетинг - идея удовлетворения человеческих потребностей. Основой деятельности, существующей на основном принципе маркетинга, является необходимость производства того, что необходимо рынку, что будет востребовано потребителем.
Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг - комплекс мер по продвижению товаров или услуг и получению прибыли от их продажи
Не просто пробеги глазами эти определения, а разбери это предложения на отдельные части.
Функции маркетинга
• Аналитическая функция;
• Производственная функция;
• Сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров);
• Функция управления и контроля.
А это значит: считай, создавай, продавай и контролируй.
4P. Эта модель включает четыре элемента:
product (продукт),
price (ценообразование),
place (место продажи, дистрибуция),
promotion (продвижение)
Маркетинг — это про стратегию, исследования, управление продажами продукта.
Реклама — про продажи здесь и сейчас, увеличение спроса.
PR — про образ продукта, бренда или личности.
Разница между рекламой и маркетингом в том, что первая — часть второго, это одна из технологий
Цели маркетинга:
- Помочь бизнесу или бренду рассказать о себе и подтолкнуть людей к покупке.
- Увеличить доход. С помощью грамотного маркетинга можно мотивировать клиентов покупать больше.
- Выделиться среди конкурентов. Даже если ваш бизнес — первопроходец в нише, рано или поздно у него появятся конкуренты.
- Улучшить продукт. С помощью маркетинга компания может определить потребности аудитории и понять, что клиентам важнее: эстетика, удобство, качество или все сразу. Благодаря этому можно выстроить маркетинговую стратегию и выбрать способ и канал продвижения.
- Привлечь покупателей, которые еще не знают о продукте.
- Общаться с покупателями. Когда бизнес общается с аудиторией на одном языке, у покупателя появляется ощущение, что его слышат и понимают его ценности, — а это повышает лояльность.
Маркетинг может не только создавать спрос, но и намеренно снижать его. В зависимости от влияния на спрос различают шесть видов маркетинга:
конверсионный;
развивающий;
ремаркетинг;
поддерживающий;
демаркетинг;
противодействующий.
Конверсионный маркетинг.
Нужен, чтобы повлиять на негативный спрос, то есть изменить ситуацию, когда покупатели не хотят брать товар, даже если у них есть возможность. Для этого компании используют акции, бонусы, PR-активности, полностью переделывают продукт или создают новый под ту же потребность.
Развивающий.
Помогает превратить потенциальный спрос в реальный. У покупателей есть потребность в конкретном товаре или услуге, но самого продукта на рынке еще нет.
Ремаркетинг.
Помогает оживить спрос, напомнить клиентам о преимуществах знакомого товара и подтолкнуть к покупке. Для этого можно добавить продукту новые характеристики.
Поддерживающий.
Такой вид маркетинга используют, когда на товар есть стабильная конкуренция и спрос. Например, для товаров, которые за годы существования на мировом рынке стали популярными.
Демаркетинг.
Обратный маркетинг, который уменьшает спрос. Демаркетинг нужен, когда компания производит меньше продукции, чем требуется потребителям, или если продукт не приносит прибыли. Чтобы урегулировать спрос, повышают цены, убирают рекламные кампании, стараются перенаправить клиентов на другой товар или услугу.
Противодействующий.
Используют, чтобы снизить повышенный спрос на вредный продукт и убедить покупателей отказаться от него.
Мы работаем с Развивающим, чтобы делать больше, лучше, круче.
Маркетинговая стратегия задает бизнесу направление и помогает понять, куда двигаться, какие инструменты выбрать для повышения прибыли и продаж. Для этого нужно сделать следующее:
Изучить рынок. Проанализировать состояние рынка, уровень инфляции, кредитно-денежную политику, геополитические факторы.
Оценить возможности и риски. Например, провести SWOT-анализ. Он помогает определить слабые и сильные стороны, возможности и риски.
Оценить конкурентов. Посмотреть, какие инструменты продвижения используют другие бренды, как выглядят их рекламные кампании, в каких источниках они размещаются, — это поможет определиться с позиционированием и отстроиться от конкурентов.
Изучить целевую аудиторию. Определить, на кого ориентирован продукт — на молодых мам в декрете, геймеров, пожилых людей за 60. От целевой аудитории будет зависеть, какой метод продвижения выбирать.
Выбрать инструменты продвижения. Определиться, через какие каналы и источники компания будет рассказывать клиентам о товаре или услуге. Например, если ваша целевая аудитория — молодежь, можно выбирать продвижение через социальные сети.
Выбрать позиционирование. Ответьте на вопросы: на кого ориентирован товар, как часто его будут покупать, какой посыл вы хотите донести до клиента. Ответы помогут с идеей рекламной кампании и слоганом.
Посчитать затраты и прибыль. Это поможет понять, сколько денег нужно вложить на старте, за счет чего и в какие сроки вложения окупятся, какой будет прибыль.
После того как бренд определится со стратегией, можно составлять маркетинговый план — пошаговый план действий, в котором прописывают цели и задачи маркетинга, маркетинговые активности на определенный период с учетом затрат и рисков.
Этим мы и займемся на курсе – давай поработаем продуктивно.
Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг - комплекс мер по продвижению товаров или услуг и получению прибыли от их продажи
Не просто пробеги глазами эти определения, а разбери это предложения на отдельные части.
Функции маркетинга
• Аналитическая функция;
• Производственная функция;
• Сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров);
• Функция управления и контроля.
А это значит: считай, создавай, продавай и контролируй.
4P. Эта модель включает четыре элемента:
product (продукт),
price (ценообразование),
place (место продажи, дистрибуция),
promotion (продвижение)
Маркетинг — это про стратегию, исследования, управление продажами продукта.
Реклама — про продажи здесь и сейчас, увеличение спроса.
PR — про образ продукта, бренда или личности.
Разница между рекламой и маркетингом в том, что первая — часть второго, это одна из технологий
Цели маркетинга:
- Помочь бизнесу или бренду рассказать о себе и подтолкнуть людей к покупке.
- Увеличить доход. С помощью грамотного маркетинга можно мотивировать клиентов покупать больше.
- Выделиться среди конкурентов. Даже если ваш бизнес — первопроходец в нише, рано или поздно у него появятся конкуренты.
- Улучшить продукт. С помощью маркетинга компания может определить потребности аудитории и понять, что клиентам важнее: эстетика, удобство, качество или все сразу. Благодаря этому можно выстроить маркетинговую стратегию и выбрать способ и канал продвижения.
- Привлечь покупателей, которые еще не знают о продукте.
- Общаться с покупателями. Когда бизнес общается с аудиторией на одном языке, у покупателя появляется ощущение, что его слышат и понимают его ценности, — а это повышает лояльность.
Маркетинг может не только создавать спрос, но и намеренно снижать его. В зависимости от влияния на спрос различают шесть видов маркетинга:
конверсионный;
развивающий;
ремаркетинг;
поддерживающий;
демаркетинг;
противодействующий.
Конверсионный маркетинг.
Нужен, чтобы повлиять на негативный спрос, то есть изменить ситуацию, когда покупатели не хотят брать товар, даже если у них есть возможность. Для этого компании используют акции, бонусы, PR-активности, полностью переделывают продукт или создают новый под ту же потребность.
Развивающий.
Помогает превратить потенциальный спрос в реальный. У покупателей есть потребность в конкретном товаре или услуге, но самого продукта на рынке еще нет.
Ремаркетинг.
Помогает оживить спрос, напомнить клиентам о преимуществах знакомого товара и подтолкнуть к покупке. Для этого можно добавить продукту новые характеристики.
Поддерживающий.
Такой вид маркетинга используют, когда на товар есть стабильная конкуренция и спрос. Например, для товаров, которые за годы существования на мировом рынке стали популярными.
Демаркетинг.
Обратный маркетинг, который уменьшает спрос. Демаркетинг нужен, когда компания производит меньше продукции, чем требуется потребителям, или если продукт не приносит прибыли. Чтобы урегулировать спрос, повышают цены, убирают рекламные кампании, стараются перенаправить клиентов на другой товар или услугу.
Противодействующий.
Используют, чтобы снизить повышенный спрос на вредный продукт и убедить покупателей отказаться от него.
Мы работаем с Развивающим, чтобы делать больше, лучше, круче.
Маркетинговая стратегия задает бизнесу направление и помогает понять, куда двигаться, какие инструменты выбрать для повышения прибыли и продаж. Для этого нужно сделать следующее:
Изучить рынок. Проанализировать состояние рынка, уровень инфляции, кредитно-денежную политику, геополитические факторы.
Оценить возможности и риски. Например, провести SWOT-анализ. Он помогает определить слабые и сильные стороны, возможности и риски.
Оценить конкурентов. Посмотреть, какие инструменты продвижения используют другие бренды, как выглядят их рекламные кампании, в каких источниках они размещаются, — это поможет определиться с позиционированием и отстроиться от конкурентов.
Изучить целевую аудиторию. Определить, на кого ориентирован продукт — на молодых мам в декрете, геймеров, пожилых людей за 60. От целевой аудитории будет зависеть, какой метод продвижения выбирать.
Выбрать инструменты продвижения. Определиться, через какие каналы и источники компания будет рассказывать клиентам о товаре или услуге. Например, если ваша целевая аудитория — молодежь, можно выбирать продвижение через социальные сети.
Выбрать позиционирование. Ответьте на вопросы: на кого ориентирован товар, как часто его будут покупать, какой посыл вы хотите донести до клиента. Ответы помогут с идеей рекламной кампании и слоганом.
Посчитать затраты и прибыль. Это поможет понять, сколько денег нужно вложить на старте, за счет чего и в какие сроки вложения окупятся, какой будет прибыль.
После того как бренд определится со стратегией, можно составлять маркетинговый план — пошаговый план действий, в котором прописывают цели и задачи маркетинга, маркетинговые активности на определенный период с учетом затрат и рисков.
Этим мы и займемся на курсе – давай поработаем продуктивно.
Урок 2:
С чего начнем? Кто мы и как об этом рассказать миру
Что такое SWOT:
◦ Strengths (сильные стороны),
◦ Weaknesses (слабые стороны),
◦ Opportunities (возможности),
◦ Threats (угрозы)
SWOT анализ – это подход к планированию, основанный на выявлении внутренних и внешних факторов объекта.
Вопросы для личного бренда
Сильные стороны (Strengths)
- Какие свойства выделяют вас на фоне остальных? Это могут быть любые навыки, образование, связи;
- В каком деле у вас больше всего шансов достичь успеха?
- Какие ресурсы имеются в наличии и какие могут быть получены при надобности?
- Какое качество является вашей сильной стороной по мнению окружающих?
- Какими достижениями вы можете похвастаться на данный момент?
- Чем отличается ваша система ценностей от таковой у окружающих?
Слабые стороны (Weaknesses)
- Какие задачи вам некомфортно выполнять?
- Какие ваши качества считают слабым местом окружающие?
- Вы уверены в полезности своего образования и полученных навыков? Естественно в разрезе достижения цели, а не в общем;
- Есть ли у вас негативные привычки, касающиеся работы? (опоздания, вспыльчивость, отсутствие стрессоустойчивости и т.д.);
- Есть ли у вас особенности характера, блокирующие движение к цели?
Возможности (Opportunities)
- В каком состоянии сейчас пребывает сфера вашей деятельности? Какое преимущество это представляет для вас?
- Какие инновационные технологии ускорят достижение цели?
- Есть ли у вас стратегические контакты с другими представителями отрасли?
- Какие изменения и закономерности наблюдаются в индустрии и стране в целом? Как это сможет помочь вам?
- Какие ошибки вы можете выделить из неудачного опыта других людей, работающих в этой сфере?
Угрозы (Threats)
- С какими трудностями вы сталкиваетесь при выполнении рабочих обязанностей?
- Есть ли у вас прямые конкуренты? (например, за повышение);
- Могут ли ваши слабые стороны застопорить движение к цели?
Вопросы для бизнеса:
Сильные стороны (Strengths)
- Какое наше основное конкурентное преимущество?
- В чем мы превосходим наших конкурентов?
- Какими преимуществами обладают наши сотрудники?
- Какими ресурсами мы обладаем?
- В чем наша уникальность?
- Почему клиенты пользуются нашими услугами?
- Какими активами мы располагаем?
Слабые стороны (Weaknesses) В чем преимущество конкурентов?
- В чем конкуренты превосходят нас?
- Чем не довольны наши клиенты?
- Нехватку каких ресурсов мы испытываем?
- На что жалуются наши сотрудники?
- Какие недостатки продукта?
- Какие факторы мешают сделать продукт лучше?
- Какие внутренние процессы можно улучшить?
Возможности (Opportunities)
- Как нынешняя политическая и экономическая ситуация может способствовать росту бизнеса?
- Какие внешние ресурсы можно привлечь для ускорения развития?
- Как текущие рыночные тенденции могут пойти нам на пользу?
- Возможности носят постоянный или временный характер?
Угрозы (Threats)
- Какие новые участники рынка потенциально опасны для нас?
- Как политическая и экономическая ситуация может ухудшить нашу эффективность?
- Какие новые продукты и технологии могут более привлекательны для пользователей, чем наши?
- Могут ли рыночные тенденции негативно сказаться на нашем бизнесе?
Записывайте ваши ответы, а когда будете готовы, проанализируйте и придумайте решения исходя из позиционирования и маркетинга после следующих уроков.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Прислать СВОТ-анализ в любой форме
◦ Strengths (сильные стороны),
◦ Weaknesses (слабые стороны),
◦ Opportunities (возможности),
◦ Threats (угрозы)
SWOT анализ – это подход к планированию, основанный на выявлении внутренних и внешних факторов объекта.
Вопросы для личного бренда
Сильные стороны (Strengths)
- Какие свойства выделяют вас на фоне остальных? Это могут быть любые навыки, образование, связи;
- В каком деле у вас больше всего шансов достичь успеха?
- Какие ресурсы имеются в наличии и какие могут быть получены при надобности?
- Какое качество является вашей сильной стороной по мнению окружающих?
- Какими достижениями вы можете похвастаться на данный момент?
- Чем отличается ваша система ценностей от таковой у окружающих?
Слабые стороны (Weaknesses)
- Какие задачи вам некомфортно выполнять?
- Какие ваши качества считают слабым местом окружающие?
- Вы уверены в полезности своего образования и полученных навыков? Естественно в разрезе достижения цели, а не в общем;
- Есть ли у вас негативные привычки, касающиеся работы? (опоздания, вспыльчивость, отсутствие стрессоустойчивости и т.д.);
- Есть ли у вас особенности характера, блокирующие движение к цели?
Возможности (Opportunities)
- В каком состоянии сейчас пребывает сфера вашей деятельности? Какое преимущество это представляет для вас?
- Какие инновационные технологии ускорят достижение цели?
- Есть ли у вас стратегические контакты с другими представителями отрасли?
- Какие изменения и закономерности наблюдаются в индустрии и стране в целом? Как это сможет помочь вам?
- Какие ошибки вы можете выделить из неудачного опыта других людей, работающих в этой сфере?
Угрозы (Threats)
- С какими трудностями вы сталкиваетесь при выполнении рабочих обязанностей?
- Есть ли у вас прямые конкуренты? (например, за повышение);
- Могут ли ваши слабые стороны застопорить движение к цели?
Вопросы для бизнеса:
Сильные стороны (Strengths)
- Какое наше основное конкурентное преимущество?
- В чем мы превосходим наших конкурентов?
- Какими преимуществами обладают наши сотрудники?
- Какими ресурсами мы обладаем?
- В чем наша уникальность?
- Почему клиенты пользуются нашими услугами?
- Какими активами мы располагаем?
Слабые стороны (Weaknesses) В чем преимущество конкурентов?
- В чем конкуренты превосходят нас?
- Чем не довольны наши клиенты?
- Нехватку каких ресурсов мы испытываем?
- На что жалуются наши сотрудники?
- Какие недостатки продукта?
- Какие факторы мешают сделать продукт лучше?
- Какие внутренние процессы можно улучшить?
Возможности (Opportunities)
- Как нынешняя политическая и экономическая ситуация может способствовать росту бизнеса?
- Какие внешние ресурсы можно привлечь для ускорения развития?
- Как текущие рыночные тенденции могут пойти нам на пользу?
- Возможности носят постоянный или временный характер?
Угрозы (Threats)
- Какие новые участники рынка потенциально опасны для нас?
- Как политическая и экономическая ситуация может ухудшить нашу эффективность?
- Какие новые продукты и технологии могут более привлекательны для пользователей, чем наши?
- Могут ли рыночные тенденции негативно сказаться на нашем бизнесе?
Записывайте ваши ответы, а когда будете готовы, проанализируйте и придумайте решения исходя из позиционирования и маркетинга после следующих уроков.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Прислать СВОТ-анализ в любой форме
Урок 3:
Мисссия и позиционирование
Миссия — это дело, которому служит ваш бренд. Она формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую бренд хочет играть в обществе.
Позиционирование — это образ компании или товара, который выстраивается в сознании целевой аудитории с помощью разных тактик.
Позиционирование – это поиск места бренда на рынке и его закрепление в выбранной нише. Задача позиционирования – сформировать определенное восприятие бренда у целевой аудитории. Сделать так, чтобы при упоминании названия у потребителя возникали нужные ассоциации и образы.
Позиционирование — это:
- то, что о вас думают люди;
- когда вы можете сказать, чем вы отличаетесь от конкурентов;
- когда клиенты понимают ваше отличие от конкурентов.
Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории и делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы платить за ваш продукт деньгами или временем.
Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем.
Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование.
Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование.
Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.
Так для кого вы?
Для мам в декрете? Для фанатов вайлдбериса? Для подростков или пенсионеров?
Опишите вашего клиента
И чаще всего нам понятно, для кого вы. Но подумайте, а против кого?
Пока о вас говорят – вы существуете.
Хуже, когда вас нет, когда о вас не говорят.
Классическая схема позиционирования из учебника выглядит так
Позиционирование — это образ компании или товара, который выстраивается в сознании целевой аудитории с помощью разных тактик.
Позиционирование – это поиск места бренда на рынке и его закрепление в выбранной нише. Задача позиционирования – сформировать определенное восприятие бренда у целевой аудитории. Сделать так, чтобы при упоминании названия у потребителя возникали нужные ассоциации и образы.
Позиционирование — это:
- то, что о вас думают люди;
- когда вы можете сказать, чем вы отличаетесь от конкурентов;
- когда клиенты понимают ваше отличие от конкурентов.
Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории и делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы платить за ваш продукт деньгами или временем.
Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем.
Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование.
Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование.
Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.
Так для кого вы?
Для мам в декрете? Для фанатов вайлдбериса? Для подростков или пенсионеров?
Опишите вашего клиента
И чаще всего нам понятно, для кого вы. Но подумайте, а против кого?
Пока о вас говорят – вы существуете.
Хуже, когда вас нет, когда о вас не говорят.
Классическая схема позиционирования из учебника выглядит так
Схема упрощенного варианта выглядит так
Задача: НЕ ПЛАВАТЬ в своих ответах, а четко понимать себя, свои цели и мотивы.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Четко придумать и прописать свое позиционирование, отвечая на каждый вопрос этого урока, и прислать мне.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Четко придумать и прописать свое позиционирование, отвечая на каждый вопрос этого урока, и прислать мне.
Урок 4:
Подготовка к запуску: брендинг, отстройка, конкуренция
Концепт - это больше предметная сторона вопроса, воплощение идеи, или предмет.
Концепция - это больше идеологическая сторона вопроса, сама идея или система идей.
На наш взгляд, концепция решает три задачи:
- Определить основные идеи и направления развития и согласовать их с клиентом или командой.
- Получить оценку этих идей от будущих пользователей.
- Сформировать идеологическую базу, единое видение проекта у всех участников.
Разработка концепции проекта включает в себя:
- определение целей и задач проекта,
- проведение исследования на предмет возможности успешной реализации проекта (наличие спроса, ресурсов),
- определение основных характеристик проекта (сроки, стоимость, качество, риски, команда).
Сначала придумайте идею, проще говоря: ЗАЧЕМ этот бренд бизнеса или личности вам и другим людям?
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.
Брендинг — это совокупность маркетинговых усилий по созданию бренда, его поддержке и развитию на рынке. Если сформулировать проще, то задачей брендинга является перенос задуманных ассоциаций, связанных с брендом, в голову потребителей.
Брендинг — это ценности, миссия, легенда о фирме, а айдентика — это логотип, цвет, шрифт.
Соберите в Пинтерест доску визуальных фишек, ваших идей и вдохновения для бренда.
В брендинг входит много маркетинговых процессов по типу:
- формирования УТП (уникального торгового предложения);
- создания лого компании,
- вербальных символов, слогана,
- стиля, подбор цветов и т.
Если бизнес уже существует, подумайте: нужен ребрендинг или достаточно улучшений?
Ребрендинг — это комплекс действий, направленных на изменение восприятия образа бренда в глазах аудитории. Часто для этого приходится менять и внутренние процессы компании. Простыми словами ребрендинг — это переформирование или переработка образа бренда.
Большинство брендов преследуют следующие цели при ребрендинге:
- повысить осведомленность и узнаваемость бренда;
- повысить лояльность к бренду;
- расширить целевую аудиторию.
Если вам это не нужно, возможно хватит и простых улучшений
Считается, что менять фирменный стиль нужно через каждые 7-10 лет. Организации должны идти в ногу со временем и подстраивать концепции под внешние изменения на рынке.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
1. Прислать концепцию текстом
2. Прислать ссылку на доску в Пинтерест, как вы будете выглядеть и что транслировать
Концепция - это больше идеологическая сторона вопроса, сама идея или система идей.
На наш взгляд, концепция решает три задачи:
- Определить основные идеи и направления развития и согласовать их с клиентом или командой.
- Получить оценку этих идей от будущих пользователей.
- Сформировать идеологическую базу, единое видение проекта у всех участников.
Разработка концепции проекта включает в себя:
- определение целей и задач проекта,
- проведение исследования на предмет возможности успешной реализации проекта (наличие спроса, ресурсов),
- определение основных характеристик проекта (сроки, стоимость, качество, риски, команда).
Сначала придумайте идею, проще говоря: ЗАЧЕМ этот бренд бизнеса или личности вам и другим людям?
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.
Брендинг — это совокупность маркетинговых усилий по созданию бренда, его поддержке и развитию на рынке. Если сформулировать проще, то задачей брендинга является перенос задуманных ассоциаций, связанных с брендом, в голову потребителей.
Брендинг — это ценности, миссия, легенда о фирме, а айдентика — это логотип, цвет, шрифт.
Соберите в Пинтерест доску визуальных фишек, ваших идей и вдохновения для бренда.
В брендинг входит много маркетинговых процессов по типу:
- формирования УТП (уникального торгового предложения);
- создания лого компании,
- вербальных символов, слогана,
- стиля, подбор цветов и т.
Если бизнес уже существует, подумайте: нужен ребрендинг или достаточно улучшений?
Ребрендинг — это комплекс действий, направленных на изменение восприятия образа бренда в глазах аудитории. Часто для этого приходится менять и внутренние процессы компании. Простыми словами ребрендинг — это переформирование или переработка образа бренда.
Большинство брендов преследуют следующие цели при ребрендинге:
- повысить осведомленность и узнаваемость бренда;
- повысить лояльность к бренду;
- расширить целевую аудиторию.
Если вам это не нужно, возможно хватит и простых улучшений
Считается, что менять фирменный стиль нужно через каждые 7-10 лет. Организации должны идти в ногу со временем и подстраивать концепции под внешние изменения на рынке.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
1. Прислать концепцию текстом
2. Прислать ссылку на доску в Пинтерест, как вы будете выглядеть и что транслировать
Урок 5:
Целевая аудитория и рынок потребления
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Используя последнюю таблицу, ответьте на вопросы и опишите 3 типа ваших потенциальных клиентов
Используя последнюю таблицу, ответьте на вопросы и опишите 3 типа ваших потенциальных клиентов
Схема 1:
Схема 2:
Схема 3:
Урок 6:
Линейка продуктов и каналы сбыта
Продуктовая линейка (матрица) — это определённый набор продуктов компании, которые:
- Продаются одной и той же аудитории
- Тесно связаны между собой
- Попадают в определённый ценовой диапазон
Целей у создания продуктовой линейки несколько:
◦ Максимизация прибыли. Вам не нужно продавать клиенту один и тот же товар. Вы можете предложить ему целую линейку таких, увеличив таким образом прибыль.
◦ Удержание клиентов. Купив товар, который был единственным у компании, клиент уйдет (исключение — товары ежедневного потребления). Целая ассортиментная линейка — это повод задержаться и сделать повторную покупку.
◦ Охват новой аудитории. Расширение семейства продуктов позволяет охватить новые сегменты аудитории.
- Продаются одной и той же аудитории
- Тесно связаны между собой
- Попадают в определённый ценовой диапазон
Целей у создания продуктовой линейки несколько:
◦ Максимизация прибыли. Вам не нужно продавать клиенту один и тот же товар. Вы можете предложить ему целую линейку таких, увеличив таким образом прибыль.
◦ Удержание клиентов. Купив товар, который был единственным у компании, клиент уйдет (исключение — товары ежедневного потребления). Целая ассортиментная линейка — это повод задержаться и сделать повторную покупку.
◦ Охват новой аудитории. Расширение семейства продуктов позволяет охватить новые сегменты аудитории.
Трипваер — это «стартер» продаж. Он представляет собой недорогой (или бесплатный, пробный, но хороший и качественный) продукт, который решает базовую потребность клиента, покупателя.
После трипваера продается основной продукт.
Для увеличения чека используются максимизаторы прибыли. В их роли могут выступать:
- Дополнительные товары к основному (игрушка к букету цветов, список полезных сервисов к курсу)
- Новый продукт, который предоставляется со скидкой после покупки ключевого товара линейки
- Улучшенная и более дорогая версия основного продукта
Максимизатор прибыли работает не всегда. Но не используя его, вы теряете 100% возможной прибыли. И напротив, его внедрение позволяет повысить сумму среднего чека.
Вершиной любой продуктовой матрицы должен быть VIP-продукт. Это эксклюзивное предложение, направленное на соответствующую аудиторию.
Три этапа создания продуктовой матрицы:
1. Определение аудитории. Продукция и/или услуги одной линейки должны быть рассчитаны на одну ценовую аудиторию. Если вы продаете дорогостоящие и дешевые товары, лучше распределить их по отдельным группам.
2. Выбор максимизатора прибыли. Задача каждой ассортиментной матрицы заключается в увеличении вашей прибыли. Поэтому добавляйте в линейку дополнительные товары, которые могут повысить чек.
3. Создание лид магнита. Если есть возможность, добавьте в линейку бесплатный или дешевый продукт, который станет «стартером» продаж основного предложения. Лид-магнит запустит воронку продаж и повысит вероятность того, что клиент воспользуется именно вашими услугами.
При выстраивании продаж важно четко разделять продуктовую линейку и продуктовый ассортимент:
Линейка — товары и услуги, которые имеют схожие функции, свойства и ориентированы на определенный сегмент потенциальных клиентов.
Ассортимент — совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией и ориентированных на потенциальных клиентов в принципе.
Каналы сбыта
Каналы сбыта разделяются на 3 вида:
1. Прямые - когда производитель товара или услуги напрямую работает с потребителями.
Плюсы такого канала:
- Высокая прибыльность
- Прямой контроль над результатом
- Верная подача продукта и его преимуществ
- Лояльность потребителей
Минусы:
- Низкий процент охвата рынка
- Дополнительные расходы, связанные с управлением каналом
2. Косвенные - производитель задействует дистрибьюторов и других посредников для реализации товара или услуги.
Плюсы:
- Широкий охват рынка
- Скорость масштабирования
- Отсутствие расходов на управление каналом
Минусы:
- Нет прямого взаимодействия с потребителем
- Потеря контроля над ценовой политикой
- Снижение процента прибыли
3. Комбинированные - миксуются бюджеты и ресурсы дистрибьютеров и самого производителям. Здесь плюсы и минусы зависят строго от концепции работы, поэтому описать их возможно только на конкретных примерах.
Какие факторы важно учесть при выборе канала:
1. Характеристика продукта
2. Логистика продукта
3. География канала
4. Рентабельность канала
5. Конкуренция
6. Объем реализации
7. Объем инвестиции для запуска
Если вы блогер и хотите продать курс, можно сделать это самому – это прямой канал. А можно попросить других блогеров, свойх читателей – за процент, урок или другой бонус – это косвенный.
После трипваера продается основной продукт.
Для увеличения чека используются максимизаторы прибыли. В их роли могут выступать:
- Дополнительные товары к основному (игрушка к букету цветов, список полезных сервисов к курсу)
- Новый продукт, который предоставляется со скидкой после покупки ключевого товара линейки
- Улучшенная и более дорогая версия основного продукта
Максимизатор прибыли работает не всегда. Но не используя его, вы теряете 100% возможной прибыли. И напротив, его внедрение позволяет повысить сумму среднего чека.
Вершиной любой продуктовой матрицы должен быть VIP-продукт. Это эксклюзивное предложение, направленное на соответствующую аудиторию.
Три этапа создания продуктовой матрицы:
1. Определение аудитории. Продукция и/или услуги одной линейки должны быть рассчитаны на одну ценовую аудиторию. Если вы продаете дорогостоящие и дешевые товары, лучше распределить их по отдельным группам.
2. Выбор максимизатора прибыли. Задача каждой ассортиментной матрицы заключается в увеличении вашей прибыли. Поэтому добавляйте в линейку дополнительные товары, которые могут повысить чек.
3. Создание лид магнита. Если есть возможность, добавьте в линейку бесплатный или дешевый продукт, который станет «стартером» продаж основного предложения. Лид-магнит запустит воронку продаж и повысит вероятность того, что клиент воспользуется именно вашими услугами.
При выстраивании продаж важно четко разделять продуктовую линейку и продуктовый ассортимент:
Линейка — товары и услуги, которые имеют схожие функции, свойства и ориентированы на определенный сегмент потенциальных клиентов.
Ассортимент — совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией и ориентированных на потенциальных клиентов в принципе.
Каналы сбыта
Каналы сбыта разделяются на 3 вида:
1. Прямые - когда производитель товара или услуги напрямую работает с потребителями.
Плюсы такого канала:
- Высокая прибыльность
- Прямой контроль над результатом
- Верная подача продукта и его преимуществ
- Лояльность потребителей
Минусы:
- Низкий процент охвата рынка
- Дополнительные расходы, связанные с управлением каналом
2. Косвенные - производитель задействует дистрибьюторов и других посредников для реализации товара или услуги.
Плюсы:
- Широкий охват рынка
- Скорость масштабирования
- Отсутствие расходов на управление каналом
Минусы:
- Нет прямого взаимодействия с потребителем
- Потеря контроля над ценовой политикой
- Снижение процента прибыли
3. Комбинированные - миксуются бюджеты и ресурсы дистрибьютеров и самого производителям. Здесь плюсы и минусы зависят строго от концепции работы, поэтому описать их возможно только на конкретных примерах.
Какие факторы важно учесть при выборе канала:
1. Характеристика продукта
2. Логистика продукта
3. География канала
4. Рентабельность канала
5. Конкуренция
6. Объем реализации
7. Объем инвестиции для запуска
Если вы блогер и хотите продать курс, можно сделать это самому – это прямой канал. А можно попросить других блогеров, свойх читателей – за процент, урок или другой бонус – это косвенный.
Большинство маркетологов в своей работе используют классическую схему комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion), которая включает в себя:
- товарную политику,
- ценовую,
- сбытовую,
- политику продвижения (коммуникации).
Товарная политика
Ее основной девиз: «Нужно производить то, что пользуется спросом у потребителей, а не пытаться продать им то, что вы произвели». С помощью товарной политики можно ответить на ключевые вопросы: какие товары производить, для кого они будут предназначены, как они должны выглядеть и какого должны быть качества.
В группу «товарная политика» входят следующие традиционные инструменты маркетинга:
- сам товар;
- ассортимент (вывод на рынок новых товаров, снятие с производства ассортиментных единиц, не пользующихся спросом у потребителей);
- торговая марка, бренд;
- упаковка;
- дополнительные услуги, предлагаемые при продаже;
- гарантия;
- сервисное обслуживание.
Ценовая политика
Другой нюанс ценовой политики – продвижение дешевой продукции требует меньших затрат сил и времени, чем более дорогих товаров и услуг.
Вот основные инструменты отдела маркетинга, которые используются на практике:
- ценообразование;
- скидки, акции, бонусные программы;
- ценовая стратегия.
Сбытовая политика
Дистрибуция, или сбыт в широком смысле состоит из четырех основных элементов, для каждого из которых есть свой набор инструментов маркетинга:
- каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);
- процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;
- материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);
- маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).
Политика продвижения (коммуникации)
В коммуникативной политике выделяют следующие основные направления:
- реклама;
- PR, создание имиджа и общественного мнения;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи;
- прямой маркетинг.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Расскажите мне про ваши продукты, каналы сбыта и распишите политику по системе 4Р
- товарную политику,
- ценовую,
- сбытовую,
- политику продвижения (коммуникации).
Товарная политика
Ее основной девиз: «Нужно производить то, что пользуется спросом у потребителей, а не пытаться продать им то, что вы произвели». С помощью товарной политики можно ответить на ключевые вопросы: какие товары производить, для кого они будут предназначены, как они должны выглядеть и какого должны быть качества.
В группу «товарная политика» входят следующие традиционные инструменты маркетинга:
- сам товар;
- ассортимент (вывод на рынок новых товаров, снятие с производства ассортиментных единиц, не пользующихся спросом у потребителей);
- торговая марка, бренд;
- упаковка;
- дополнительные услуги, предлагаемые при продаже;
- гарантия;
- сервисное обслуживание.
Ценовая политика
Другой нюанс ценовой политики – продвижение дешевой продукции требует меньших затрат сил и времени, чем более дорогих товаров и услуг.
Вот основные инструменты отдела маркетинга, которые используются на практике:
- ценообразование;
- скидки, акции, бонусные программы;
- ценовая стратегия.
Сбытовая политика
Дистрибуция, или сбыт в широком смысле состоит из четырех основных элементов, для каждого из которых есть свой набор инструментов маркетинга:
- каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);
- процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;
- материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);
- маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).
Политика продвижения (коммуникации)
В коммуникативной политике выделяют следующие основные направления:
- реклама;
- PR, создание имиджа и общественного мнения;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи;
- прямой маркетинг.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Расскажите мне про ваши продукты, каналы сбыта и распишите политику по системе 4Р
Урок 7:
Система и структура: повесить банер или вести инстаграм?
Виды рекламы вряд ли поддаются какому-либо систематизированию, поскольку целей рекламирования может быть множество, как и способов рекламирования и место для размещения рекламы ограничены только законодательно, но никак не ограничены фантазиями рекламщика и целями заказчика на размещение рекламы.
Тем не менее, рекламу различают:
- по месту и способу размещения;
- в зависимости от цели рекламы;
- по охвату
- по масштабности и затратности
- по типам товаров и потребителям;
- по адресату (в зависимости от ее адресности);
- с позиции этики;
Виды рекламы по ее адресности:
- прямая реклама
- непрямая реклама
Прямая реклама – персональная личностная реклама; информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте, адресованная персонально. такая реклама, свою очередь, различается:
- реклама по почте (direct mail);
- рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
- реклама по телефону;
- реклама «в каждую дверь» (комивояжерами, рекламными агентами);
- раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры;
- прямая реклама событийная;
- «из уст-в уста» («сарафанное радио»)
- семплинг и тестинг, как прямая реклама в местах продаж;
Непрямая реклама – массовая или групповая обезличенная реклама; распространение информации рекламного характера среди целевой аудитории, без непосредственного контакта с любым ее представителем;
Виды рекламы по охвату целевой аудитории:
- персональная реклама;
- групповая реклама;
- массовая реклама.
Массовая реклама – реклама ориентирована на массы, никак не определенные в группы или ориентированная на разные группы;
Групповая реклама – реклама ориентированная на группу людей, объединенных чем либо (реклама, ориентированная на целевую группу);
Персональна реклама – реклама в момент межличностной коммуникации;
В зависимости от цели выделяют следующие виды рекламы:
- информационная;
- увещевательная;
- сравнительная;
- напоминающая.
Информационный вид рекламы – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительный вид рекламы – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающий вид рекламы – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Виды рекламы с позиции этики:
- Честная этичная реклама;
- Пропаганда;
- Дутая реклама;
- Реклама, действующая на подсознание;
- Неэтичная (в любой форме)
Неэтичная реклама – нарушающая совокупность норм поведения и морали какой-либо общественной группы или отдельных ее представителей.
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:
- реклама в средствах массовой информации;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- реклама на местах продаж;
- сувенирная реклама (мерч);
- печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
- прямая персональная реклама (директ-реклама);
- реклама в интернете;
- событийная реклама (ивент-реклама)
Начиная с этого списка, мы будем выдумывать рекламу для вас, будто у нас есть все возможные ресурсы и мы не ограничены в деньгах – здесь нас волнует только фантазия.
Реклама в средствах массовой информации:
- телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, встроенная в сюжет);
- реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
- газеты информационные и рекламные (федеральные, местные - муниципальные, профессиональные);
- реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические);
- печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов;
- аудио-книги;
- онлайн-журналы;
- отраслевые каталоги продукции;
- справочники: телефонные, отраслевые, бюллетени;
Наружная реклама
- по конструкции:
- плоскостная или объемная;
- не световая реклама и световая:
- электрофицированная;
- не электрифицированная реклама,
- светодиодная
- газосветная;
- с фронтальной подсветкой и «бэклайт» (подсветка сзади или изнутри)
- по рекламному полю:
- статическое рекламное поле;
- мультимедийная реклама;
- динамически меняющееся:
- бегущими надписями,
- триггерная (попеременно сменяемые элементы или все рекламное поле);
- айстоперы;
по размещению:
- отдельно стоящая конструкция;
- размещаемая на объектах торговли;
- размещаемая на зданиях;
на объектах городской инфраструктуры;
по видам:
- щиты (билборды, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
- пространственные конструкции (столбы и тумбы; штендеры);
- на объектах продажи (ламбрекены, витрины, вывески оклейка: окон, стен);
- на объектах городской инфраструктуры (пилоны, тролы; перетяжки, транспаранты брандмауэры, крышные установки);
- на объектах транспорта (басорама, оклейка бортов, реклама внтури транспортного средства);
- надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
- реклама на экранах (мультимедийные экраны, световые и неоновые установки);
- лайтбоксы и ситиформаты (рекламные конструкции с подсветкой);
- свободно стоящие витрины с товарами…
Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
- басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- реклама на мониторах в транспорте;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях);
- реклама внутри транспортного средства.
Реклама на местах продаж:
- рекламное оформление торговых залов;
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- витринные стикеры;
- напольные стикеры;
- дисплеи и ТВ-мониторы;
- упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
- манекены и бутафория;
- бликфанги;
- горки и стелажи;
- фирменные ценники;
- воблеры;
- шелфтокеры;
- реклама в прикассовой зоне;
- чекпоинт;
- устная реклама через информационные системы ритейла;
Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):
- проспекты;
- каталоги продукции;
- плакаты;
- листовки;
- открытки;
- календари;
- планшеты;
- брошюры;
- визитные карточки
Сувенирная реклама (мерч):
- записные книжки с указанием рекламы;
- календари с фирменным текстом;
- авторучки с лого и рекламными надписями;
- фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
- папки с нанесенной рекламой;
- линейки, закладки для книг,
- термометры;
- зажигалки, брелоки для ключей
и т.п.
Событийная реклама:
- реклама на выставках;
- проведение конференций, пресс-конференции;
- реклама в период фестивалей и праздников;
- реклама на презентациях, пресс-показах;
- реклама в шоу-показах;
- интерактивная реклама;
- MICE-реклама;
- проведение дегустаций;
- проведение встреч с покупателями;
- сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
Реклама на маркетинговых мероприятиях:
- реклама для мероприятий public relations;
- реклама для проведение выставок;
- оформление витрин, демонстрация товаров;
- предоставление различных услуг, скидок;
- выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
- самплинг, бесплатная выдача товаров;
- проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
- оформление скамеек на остановках;
- приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.
Реклама в интернете:
- социальные сети;
- сайт и контекст;
- поисковые системы;
- справочники отраслевые;
- паблики и сообщества
Современные виды рекламы:
- продакт-плейсмент,
- спонсорство;
- совместная реклама нескольких брендов;
- социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
- политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
- частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы);
- интерактивная реклама с участием пользователя.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Понимать каждый из видов рекламы, который есть в списке.
Найти примеры удачной рекламы в Пинтерест и сохранить на отдельную доску
Тем не менее, рекламу различают:
- по месту и способу размещения;
- в зависимости от цели рекламы;
- по охвату
- по масштабности и затратности
- по типам товаров и потребителям;
- по адресату (в зависимости от ее адресности);
- с позиции этики;
Виды рекламы по ее адресности:
- прямая реклама
- непрямая реклама
Прямая реклама – персональная личностная реклама; информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте, адресованная персонально. такая реклама, свою очередь, различается:
- реклама по почте (direct mail);
- рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
- реклама по телефону;
- реклама «в каждую дверь» (комивояжерами, рекламными агентами);
- раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры;
- прямая реклама событийная;
- «из уст-в уста» («сарафанное радио»)
- семплинг и тестинг, как прямая реклама в местах продаж;
Непрямая реклама – массовая или групповая обезличенная реклама; распространение информации рекламного характера среди целевой аудитории, без непосредственного контакта с любым ее представителем;
Виды рекламы по охвату целевой аудитории:
- персональная реклама;
- групповая реклама;
- массовая реклама.
Массовая реклама – реклама ориентирована на массы, никак не определенные в группы или ориентированная на разные группы;
Групповая реклама – реклама ориентированная на группу людей, объединенных чем либо (реклама, ориентированная на целевую группу);
Персональна реклама – реклама в момент межличностной коммуникации;
В зависимости от цели выделяют следующие виды рекламы:
- информационная;
- увещевательная;
- сравнительная;
- напоминающая.
Информационный вид рекламы – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительный вид рекламы – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающий вид рекламы – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Виды рекламы с позиции этики:
- Честная этичная реклама;
- Пропаганда;
- Дутая реклама;
- Реклама, действующая на подсознание;
- Неэтичная (в любой форме)
Неэтичная реклама – нарушающая совокупность норм поведения и морали какой-либо общественной группы или отдельных ее представителей.
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:
- реклама в средствах массовой информации;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- реклама на местах продаж;
- сувенирная реклама (мерч);
- печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
- прямая персональная реклама (директ-реклама);
- реклама в интернете;
- событийная реклама (ивент-реклама)
Начиная с этого списка, мы будем выдумывать рекламу для вас, будто у нас есть все возможные ресурсы и мы не ограничены в деньгах – здесь нас волнует только фантазия.
Реклама в средствах массовой информации:
- телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, встроенная в сюжет);
- реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
- газеты информационные и рекламные (федеральные, местные - муниципальные, профессиональные);
- реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические);
- печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов;
- аудио-книги;
- онлайн-журналы;
- отраслевые каталоги продукции;
- справочники: телефонные, отраслевые, бюллетени;
Наружная реклама
- по конструкции:
- плоскостная или объемная;
- не световая реклама и световая:
- электрофицированная;
- не электрифицированная реклама,
- светодиодная
- газосветная;
- с фронтальной подсветкой и «бэклайт» (подсветка сзади или изнутри)
- по рекламному полю:
- статическое рекламное поле;
- мультимедийная реклама;
- динамически меняющееся:
- бегущими надписями,
- триггерная (попеременно сменяемые элементы или все рекламное поле);
- айстоперы;
по размещению:
- отдельно стоящая конструкция;
- размещаемая на объектах торговли;
- размещаемая на зданиях;
на объектах городской инфраструктуры;
по видам:
- щиты (билборды, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
- пространственные конструкции (столбы и тумбы; штендеры);
- на объектах продажи (ламбрекены, витрины, вывески оклейка: окон, стен);
- на объектах городской инфраструктуры (пилоны, тролы; перетяжки, транспаранты брандмауэры, крышные установки);
- на объектах транспорта (басорама, оклейка бортов, реклама внтури транспортного средства);
- надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
- реклама на экранах (мультимедийные экраны, световые и неоновые установки);
- лайтбоксы и ситиформаты (рекламные конструкции с подсветкой);
- свободно стоящие витрины с товарами…
Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
- басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- реклама на мониторах в транспорте;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях);
- реклама внутри транспортного средства.
Реклама на местах продаж:
- рекламное оформление торговых залов;
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- витринные стикеры;
- напольные стикеры;
- дисплеи и ТВ-мониторы;
- упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
- манекены и бутафория;
- бликфанги;
- горки и стелажи;
- фирменные ценники;
- воблеры;
- шелфтокеры;
- реклама в прикассовой зоне;
- чекпоинт;
- устная реклама через информационные системы ритейла;
Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):
- проспекты;
- каталоги продукции;
- плакаты;
- листовки;
- открытки;
- календари;
- планшеты;
- брошюры;
- визитные карточки
Сувенирная реклама (мерч):
- записные книжки с указанием рекламы;
- календари с фирменным текстом;
- авторучки с лого и рекламными надписями;
- фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
- папки с нанесенной рекламой;
- линейки, закладки для книг,
- термометры;
- зажигалки, брелоки для ключей
и т.п.
Событийная реклама:
- реклама на выставках;
- проведение конференций, пресс-конференции;
- реклама в период фестивалей и праздников;
- реклама на презентациях, пресс-показах;
- реклама в шоу-показах;
- интерактивная реклама;
- MICE-реклама;
- проведение дегустаций;
- проведение встреч с покупателями;
- сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
Реклама на маркетинговых мероприятиях:
- реклама для мероприятий public relations;
- реклама для проведение выставок;
- оформление витрин, демонстрация товаров;
- предоставление различных услуг, скидок;
- выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
- самплинг, бесплатная выдача товаров;
- проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
- оформление скамеек на остановках;
- приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.
Реклама в интернете:
- социальные сети;
- сайт и контекст;
- поисковые системы;
- справочники отраслевые;
- паблики и сообщества
Современные виды рекламы:
- продакт-плейсмент,
- спонсорство;
- совместная реклама нескольких брендов;
- социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
- политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
- частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы);
- интерактивная реклама с участием пользователя.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Понимать каждый из видов рекламы, который есть в списке.
Найти примеры удачной рекламы в Пинтерест и сохранить на отдельную доску
Урок 8:
Воронки продаж
Воронки делятся по количеству этапов и бывают простые, средние и сложные.
Но есть и отдельный вид — автоворонки.
Простые: от 2 до 5 этапов
Это может быть следующая воронка: реклама → переход на посадочную страницу или сайт → добавление товара в корзину → оформление заказа → оплата. Основная функция такой воронки — направить клиента на сайт и побудить купить. Она помогает продать товары первой необходимости (например, одежду).
Средние: от 5 до 10 этапов
Задача средней воронки — побудить купить товар, довести до оплаты и собрать информацию о клиенте с целью дальнейшей коммуникации. Одним из этапов может быть бесплатный продукт с предложением оставить электронную почту, куда потом будут приходить рассылки. Такие воронки применяют при продажах образовательных продуктов, систем безопасности.
Сложные: от 10 этапов
Такие воронки разбивают на группы клиентов. Для каждого сегмента разрабатывают отдельные стратегии. Сложные воронки индивидуальны и действуют точечно, опираясь на потребности каждой группы. Их применяют для продажи продукта через коммуникационные каналы, где можно сегментировать аудиторию, например, соцсети.
Автоворонки
Это воронки, которые работают без участия людей, с помощью маркетинговых инструментов и возможностей сайтов и сервисов. Это несложный сервис для настройки воронки, который собирает базу для рассылок, предлагает пользователям скидки и более дорогие товары. Робот исключает человеческий фактор и ошибки в работе с клиентами.
Этапы воронки продаж
В 1924 году Уильям Таунсенд разработал алгоритм AIDA для взаимодействия с покупателем. Ступени этого алгоритма стали классическими для воронки продаж:
1. Attention — для начала нужно привлечь внимание клиента с помощью рекламы или других инструментов.
2. Interest — далее вызвать интерес предложением (объяснить, чем полезен продукт в жизни).
3. Desire — побудить человека к покупке с помощью скидок, ограниченного количества товаров.
4. Action — остается предоставить клиенту возможность заказать или купить.
Схематично это выглядит так: клиент заинтересовался рекламой → перешел по ссылке на посадочную страницу → заполнил форму заявки → оплатил покупку.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Подобрать инструменты для своей воронки по этапам:
Узнал
Узнал подробнее
Заинтересовался
Купил
Купил повторно
Рекомендовал
Но есть и отдельный вид — автоворонки.
Простые: от 2 до 5 этапов
Это может быть следующая воронка: реклама → переход на посадочную страницу или сайт → добавление товара в корзину → оформление заказа → оплата. Основная функция такой воронки — направить клиента на сайт и побудить купить. Она помогает продать товары первой необходимости (например, одежду).
Средние: от 5 до 10 этапов
Задача средней воронки — побудить купить товар, довести до оплаты и собрать информацию о клиенте с целью дальнейшей коммуникации. Одним из этапов может быть бесплатный продукт с предложением оставить электронную почту, куда потом будут приходить рассылки. Такие воронки применяют при продажах образовательных продуктов, систем безопасности.
Сложные: от 10 этапов
Такие воронки разбивают на группы клиентов. Для каждого сегмента разрабатывают отдельные стратегии. Сложные воронки индивидуальны и действуют точечно, опираясь на потребности каждой группы. Их применяют для продажи продукта через коммуникационные каналы, где можно сегментировать аудиторию, например, соцсети.
Автоворонки
Это воронки, которые работают без участия людей, с помощью маркетинговых инструментов и возможностей сайтов и сервисов. Это несложный сервис для настройки воронки, который собирает базу для рассылок, предлагает пользователям скидки и более дорогие товары. Робот исключает человеческий фактор и ошибки в работе с клиентами.
Этапы воронки продаж
В 1924 году Уильям Таунсенд разработал алгоритм AIDA для взаимодействия с покупателем. Ступени этого алгоритма стали классическими для воронки продаж:
1. Attention — для начала нужно привлечь внимание клиента с помощью рекламы или других инструментов.
2. Interest — далее вызвать интерес предложением (объяснить, чем полезен продукт в жизни).
3. Desire — побудить человека к покупке с помощью скидок, ограниченного количества товаров.
4. Action — остается предоставить клиенту возможность заказать или купить.
Схематично это выглядит так: клиент заинтересовался рекламой → перешел по ссылке на посадочную страницу → заполнил форму заявки → оплатил покупку.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Подобрать инструменты для своей воронки по этапам:
Узнал
Узнал подробнее
Заинтересовался
Купил
Купил повторно
Рекомендовал
Урок 9:
Все рекламные инструменты и твой креатив
У нас уже есть этот список, но теперь мы создаем инструменты относительно своего бизнеса или бренда. Внимательно распиши их по воронке (не каждый, а подходящий для вашего бренда)
Реклама в средствах массовой информации:
- телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, встроенная в сюжет);
- реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
- газеты информационные и рекламные (федеральные, местные - муниципальные, профессиональные);
- реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические);
- печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов;
- аудио-книги;
- онлайн-журналы;
- отраслевые каталоги продукции;
- справочники: телефонные, отраслевые, бюллетени;
Наружная реклама
- по конструкции:
- плоскостная или объемная;
- не световая реклама и световая:
- электрофицированная;
- не электрифицированная реклама,
- светодиодная
- газосветная;
- с фронтальной подсветкой и «бэклайт» (подсветка сзади или изнутри)
- по рекламному полю:
- статическое рекламное поле;
- мультимедийная реклама;
- динамически меняющееся:
- бегущими надписями,
- триггерная (попеременно сменяемые элементы или все рекламное поле);
- айстоперы;
по размещению:
- отдельно стоящая конструкция;
- размещаемая на объектах торговли;
- размещаемая на зданиях;
на объектах городской инфраструктуры;
по видам:
- щиты (билборды, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
- пространственные конструкции (столбы и тумбы; штендеры);
- на объектах продажи (ламбрекены, витрины, вывески оклейка: окон, стен);
- на объектах городской инфраструктуры (пилоны, тролы; перетяжки, транспаранты брандмауэры, крышные установки);
- на объектах транспорта (басорама, оклейка бортов, реклама внтури транспортного средства);
- надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
- реклама на экранах (мультимедийные экраны, световые и неоновые установки);
- лайтбоксы и ситиформаты (рекламные конструкции с подсветкой);
- свободно стоящие витрины с товарами…
Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
- басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- реклама на мониторах в транспорте;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях);
- реклама внутри транспортного средства.
Реклама на местах продаж:
- рекламное оформление торговых залов;
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- витринные стикеры;
- напольные стикеры;
- дисплеи и ТВ-мониторы;
- упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
- манекены и бутафория;
- бликфанги;
- горки и стелажи;
- фирменные ценники;
- воблеры;
- шелфтокеры;
- реклама в прикассовой зоне;
- чекпоинт;
- устная реклама через информационные системы ритейла;
Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):
- проспекты;
- каталоги продукции;
- плакаты;
- листовки;
- открытки;
- календари;
- планшеты;
- брошюры;
- визитные карточки
Сувенирная реклама (мерч):
- записные книжки с указанием рекламы;
- календари с фирменным текстом;
- авторучки с лого и рекламными надписями;
- фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
- папки с нанесенной рекламой;
- линейки, закладки для книг,
- термометры;
- зажигалки, брелоки для ключей
и т.п.
Событийная реклама:
- реклама на выставках;
- проведение конференций, пресс-конференции;
- реклама в период фестивалей и праздников;
- реклама на презентациях, пресс-показах;
- реклама в шоу-показах;
- интерактивная реклама;
- MICE-реклама;
- проведение дегустаций;
- проведение встреч с покупателями;
- сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
Реклама на маркетинговых мероприятиях:
- реклама для мероприятий public relations;
- реклама для проведение выставок;
- оформление витрин, демонстрация товаров;
- предоставление различных услуг, скидок;
- выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
- самплинг, бесплатная выдача товаров;
- проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
- оформление скамеек на остановках;
- приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.
Реклама в интернете:
- социальные сети;
- сайт и контекст;
- поисковые системы;
- справочники отраслевые;
- паблики и сообщества
Современные виды рекламы:
- продакт-плейсмент,
- спонсорство;
- совместная реклама нескольких брендов;
- социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
- политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
- частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы);
- интерактивная реклама с участием пользователя.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Прислать инструменты, выбранные и адаптированные под себя
Реклама в средствах массовой информации:
- телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, встроенная в сюжет);
- реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
- газеты информационные и рекламные (федеральные, местные - муниципальные, профессиональные);
- реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические);
- печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов;
- аудио-книги;
- онлайн-журналы;
- отраслевые каталоги продукции;
- справочники: телефонные, отраслевые, бюллетени;
Наружная реклама
- по конструкции:
- плоскостная или объемная;
- не световая реклама и световая:
- электрофицированная;
- не электрифицированная реклама,
- светодиодная
- газосветная;
- с фронтальной подсветкой и «бэклайт» (подсветка сзади или изнутри)
- по рекламному полю:
- статическое рекламное поле;
- мультимедийная реклама;
- динамически меняющееся:
- бегущими надписями,
- триггерная (попеременно сменяемые элементы или все рекламное поле);
- айстоперы;
по размещению:
- отдельно стоящая конструкция;
- размещаемая на объектах торговли;
- размещаемая на зданиях;
на объектах городской инфраструктуры;
по видам:
- щиты (билборды, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
- пространственные конструкции (столбы и тумбы; штендеры);
- на объектах продажи (ламбрекены, витрины, вывески оклейка: окон, стен);
- на объектах городской инфраструктуры (пилоны, тролы; перетяжки, транспаранты брандмауэры, крышные установки);
- на объектах транспорта (басорама, оклейка бортов, реклама внтури транспортного средства);
- надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
- реклама на экранах (мультимедийные экраны, световые и неоновые установки);
- лайтбоксы и ситиформаты (рекламные конструкции с подсветкой);
- свободно стоящие витрины с товарами…
Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
- басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- реклама на мониторах в транспорте;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях);
- реклама внутри транспортного средства.
Реклама на местах продаж:
- рекламное оформление торговых залов;
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- витринные стикеры;
- напольные стикеры;
- дисплеи и ТВ-мониторы;
- упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
- манекены и бутафория;
- бликфанги;
- горки и стелажи;
- фирменные ценники;
- воблеры;
- шелфтокеры;
- реклама в прикассовой зоне;
- чекпоинт;
- устная реклама через информационные системы ритейла;
Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):
- проспекты;
- каталоги продукции;
- плакаты;
- листовки;
- открытки;
- календари;
- планшеты;
- брошюры;
- визитные карточки
Сувенирная реклама (мерч):
- записные книжки с указанием рекламы;
- календари с фирменным текстом;
- авторучки с лого и рекламными надписями;
- фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
- папки с нанесенной рекламой;
- линейки, закладки для книг,
- термометры;
- зажигалки, брелоки для ключей
и т.п.
Событийная реклама:
- реклама на выставках;
- проведение конференций, пресс-конференции;
- реклама в период фестивалей и праздников;
- реклама на презентациях, пресс-показах;
- реклама в шоу-показах;
- интерактивная реклама;
- MICE-реклама;
- проведение дегустаций;
- проведение встреч с покупателями;
- сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
Реклама на маркетинговых мероприятиях:
- реклама для мероприятий public relations;
- реклама для проведение выставок;
- оформление витрин, демонстрация товаров;
- предоставление различных услуг, скидок;
- выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
- самплинг, бесплатная выдача товаров;
- проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
- оформление скамеек на остановках;
- приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.
Реклама в интернете:
- социальные сети;
- сайт и контекст;
- поисковые системы;
- справочники отраслевые;
- паблики и сообщества
Современные виды рекламы:
- продакт-плейсмент,
- спонсорство;
- совместная реклама нескольких брендов;
- социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
- политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
- частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы);
- интерактивная реклама с участием пользователя.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Прислать инструменты, выбранные и адаптированные под себя
Урок 10:
Сила бренда: личного или бизнеса
Сила бренда — это показатель того, насколько тесная связь у компании с аудиторией. Существует четыре уровня связи аудитории с брендом:
Знание.
Первый уровень связи аудитории и компании — осведомление человека о бренде или его продукте.
Понимание.
Второй уровень — понимание идеи, которую несет бренд. Представления людей о компании или ее продукте должны соответствовать смыслам, о которых говорит сам бренд.
Приверженность.
Третий уровень — эмоциональная лояльность. Благодаря ей аудитория продолжает покупать продукты бренда, даже если на рынке появилось более выгодное предложение.
Участие.
Высший уровень связи бренда и аудитории: люди не только разделяют ценности бренда, но и готовы активно участвовать в развитии компании — давать обратную связь, предлагать идеи.
Силу бренда можно потерять. Когда ваше участие не будет принято и услышано, когда во внимание не затронут ничего из сказанного вами, вы вернетесь в приверженность и будете продолжать покупать по привычке, пока однажды другой бренд не привлечет ваше внимание и вы такие О! Так тут тоже можно!
Факторы силы бренда
Ясность
Позиционирование, ценности бренда должны быть четко сформулированы и понятны аудитории. Компания должна понимать, кто ее типичные клиенты, какие у них боли и желания.
Например, Red Bull ориентируется на молодых людей, ведущих активный образ жизни. Это транслируется через слоган компании — «Red Bull окрыляет!», рекламные креативы и поддержку молодежных мероприятий.
Вовлеченность сотрудников
Сотрудники — это внутренняя сила бренда, с которой компания может пережить как небольшие изменения, так и серьезный кризис. Лояльные сотрудники, разделяющие ценности компании, составляют актив организации.
Для развития бренда необходимо, чтобы каждый сотрудник понимал, что в данный момент происходит в компании, какие у нее планы и перспективы.
Системность
Идея бренда должна доноситься до аудитории последовательно и единообразно. Вербальная и визуальная составляющие бренда должны быть масштабируемыми системами, применимыми в любой точке контакта с брендом — местах «соприкосновения».
Сохранить системность в коммуникации бренда помогает брендбук — документ, в котором прописана платформа бренда и правила применения айдентики компании.
Защита
Сила бренда зависит от его защищенности по всем показателям, начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна.
В юридической практике распространенный способ защитить бренд — зарегистрировать его как товарный знак. В состав товарного знака могут входить элементы различных типов: словесные (отдельные слова и символы) и визуальные (эмблемы, рисунки, цветовые сочетания).
Адаптируемость
Сильный бренд равно гибкий бренд, он подстраивается под новые реалии, оставаясь при этом верным своим ценностям. Рынок и потребительские привычки постоянно меняются: предпринимателям и маркетологам нужно отслеживать тенденции развития и подстраиваться под них.
Кроме того, если бренд планирует выход на новый рынок, компания должна уметь адаптироваться под совершенно другие реалии. Например, в рекламных роликах Dove, которые транслировались в европейских странах, модели снимались в нижнем белье, а в иранской версии рекламы — в одежде. Изменение рекламных креативов позволило Dove избежать репутационных и финансовых потерь в стране с более строгими законами.
Лояльность покупателя
Лояльный клиент — это постоянный покупатель, который доверяет бренду и предпочитает его продукты остальным. Если потребитель доволен качеством продукции, он не только сам будет пользоваться продуктами бренда, но и будет регулярно приводить новых покупателей, советуя бренд друзьям и знакомым.
Ассоциативная емкость
Чтобы занять прочную позицию в сознании потребителя, бренд должен закрепиться в сознании покупателя через ассоциацию. Она бывает трех типов:
Первый тип — эмоциональные ассоциации: например, Milka — нежный шоколад.
Второй тип — рациональные ассоциации: например, Фрутоняня — детское питание без сахара и соли.
Третий тип — эмпирические ассоциации, которые связаны с пользовательским опытом: например звуки и тактильные ощущения.
Знание.
Первый уровень связи аудитории и компании — осведомление человека о бренде или его продукте.
Понимание.
Второй уровень — понимание идеи, которую несет бренд. Представления людей о компании или ее продукте должны соответствовать смыслам, о которых говорит сам бренд.
Приверженность.
Третий уровень — эмоциональная лояльность. Благодаря ей аудитория продолжает покупать продукты бренда, даже если на рынке появилось более выгодное предложение.
Участие.
Высший уровень связи бренда и аудитории: люди не только разделяют ценности бренда, но и готовы активно участвовать в развитии компании — давать обратную связь, предлагать идеи.
Силу бренда можно потерять. Когда ваше участие не будет принято и услышано, когда во внимание не затронут ничего из сказанного вами, вы вернетесь в приверженность и будете продолжать покупать по привычке, пока однажды другой бренд не привлечет ваше внимание и вы такие О! Так тут тоже можно!
Факторы силы бренда
Ясность
Позиционирование, ценности бренда должны быть четко сформулированы и понятны аудитории. Компания должна понимать, кто ее типичные клиенты, какие у них боли и желания.
Например, Red Bull ориентируется на молодых людей, ведущих активный образ жизни. Это транслируется через слоган компании — «Red Bull окрыляет!», рекламные креативы и поддержку молодежных мероприятий.
Вовлеченность сотрудников
Сотрудники — это внутренняя сила бренда, с которой компания может пережить как небольшие изменения, так и серьезный кризис. Лояльные сотрудники, разделяющие ценности компании, составляют актив организации.
Для развития бренда необходимо, чтобы каждый сотрудник понимал, что в данный момент происходит в компании, какие у нее планы и перспективы.
Системность
Идея бренда должна доноситься до аудитории последовательно и единообразно. Вербальная и визуальная составляющие бренда должны быть масштабируемыми системами, применимыми в любой точке контакта с брендом — местах «соприкосновения».
Сохранить системность в коммуникации бренда помогает брендбук — документ, в котором прописана платформа бренда и правила применения айдентики компании.
Защита
Сила бренда зависит от его защищенности по всем показателям, начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна.
В юридической практике распространенный способ защитить бренд — зарегистрировать его как товарный знак. В состав товарного знака могут входить элементы различных типов: словесные (отдельные слова и символы) и визуальные (эмблемы, рисунки, цветовые сочетания).
Адаптируемость
Сильный бренд равно гибкий бренд, он подстраивается под новые реалии, оставаясь при этом верным своим ценностям. Рынок и потребительские привычки постоянно меняются: предпринимателям и маркетологам нужно отслеживать тенденции развития и подстраиваться под них.
Кроме того, если бренд планирует выход на новый рынок, компания должна уметь адаптироваться под совершенно другие реалии. Например, в рекламных роликах Dove, которые транслировались в европейских странах, модели снимались в нижнем белье, а в иранской версии рекламы — в одежде. Изменение рекламных креативов позволило Dove избежать репутационных и финансовых потерь в стране с более строгими законами.
Лояльность покупателя
Лояльный клиент — это постоянный покупатель, который доверяет бренду и предпочитает его продукты остальным. Если потребитель доволен качеством продукции, он не только сам будет пользоваться продуктами бренда, но и будет регулярно приводить новых покупателей, советуя бренд друзьям и знакомым.
Ассоциативная емкость
Чтобы занять прочную позицию в сознании потребителя, бренд должен закрепиться в сознании покупателя через ассоциацию. Она бывает трех типов:
Первый тип — эмоциональные ассоциации: например, Milka — нежный шоколад.
Второй тип — рациональные ассоциации: например, Фрутоняня — детское питание без сахара и соли.
Третий тип — эмпирические ассоциации, которые связаны с пользовательским опытом: например звуки и тактильные ощущения.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Расписать каждый пункт из ДНК бренда для себя
Расписать каждый пункт из ДНК бренда для себя
Урок 11:
Социальные сети
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Прислать ссылки на имеющиеся соц.сети
Внести изменения после просмотра вебинара
Прислать ссылки на имеющиеся соц.сети
Внести изменения после просмотра вебинара
Урок 12:
Аналитика или как посчитать нужное и не тратить время на не нужное
Аналитика – обязательная часть маркетинга, она позволяет отследить эффективность любых мероприятий. Без данных можно долго вливать средства в каналы продвижения, которые приносят мало лидов или много низкокачественных лидов, вместо того, чтобы перераспределить бюджеты. Без аналитики трудно (да что там, невозможно) понять, куда вы движетесь и приближают ли ваши текущие действия вас к поставленной цели.
Подробнее о задачах, которые решает маркетинговая аналитика:
- Определение показателей, по которым будет оцениваться работа. Это маячки-ориентиры, индивидуальные для каждого бизнеса и напрямую связанные с маркетинговой стратегией. Показатели должны быть измеримыми – например: стоимость перехода на сайт или лида, дочитки статьи или досмотра видео.
- Оценка эффективности каналов продвижения. Аналитика помогает оценить эффективность как цифровых каналов маркетинга, так и каналов продвижения бизнеса в офлайне.
- Оценка эффективности маркетинговых активностей. Конкурсы, марафоны, акции – все возможно оценить, если вы собираете статистику и занимаетесь ее анализом.
- Оценка «веса» компании в сравнении с конкурентами. Аналитика поможет увидеть, как действуют конкуренты, сопоставить их действия с вашими, найти наиболее эффективные идеи и внедрить в собственную стратегию продвижения бизнеса. А значит – сделать компанию более весомой и конкурентоспособной.
- Повышение скорости и качества решений. Оперируя данными, специалисты-маркетологи могут аргументировать свое мнение, обосновать действия и выстроить эффективное сотрудничество с топ-менеджментом компании и с другими отделами.
- Составление рекомендаций по продвижению на основе данных прошлых периодов. Если анализ проводится постоянно и планомерно, у компании набираются данные за большой период времени – 3, 5, 7, 10 и более лет. Это позволяет оценивать эффективность разных каналов и мероприятий на большом горизонте и более рационально планировать продвижение в будущем.
Подробнее о задачах, которые решает маркетинговая аналитика:
- Определение показателей, по которым будет оцениваться работа. Это маячки-ориентиры, индивидуальные для каждого бизнеса и напрямую связанные с маркетинговой стратегией. Показатели должны быть измеримыми – например: стоимость перехода на сайт или лида, дочитки статьи или досмотра видео.
- Оценка эффективности каналов продвижения. Аналитика помогает оценить эффективность как цифровых каналов маркетинга, так и каналов продвижения бизнеса в офлайне.
- Оценка эффективности маркетинговых активностей. Конкурсы, марафоны, акции – все возможно оценить, если вы собираете статистику и занимаетесь ее анализом.
- Оценка «веса» компании в сравнении с конкурентами. Аналитика поможет увидеть, как действуют конкуренты, сопоставить их действия с вашими, найти наиболее эффективные идеи и внедрить в собственную стратегию продвижения бизнеса. А значит – сделать компанию более весомой и конкурентоспособной.
- Повышение скорости и качества решений. Оперируя данными, специалисты-маркетологи могут аргументировать свое мнение, обосновать действия и выстроить эффективное сотрудничество с топ-менеджментом компании и с другими отделами.
- Составление рекомендаций по продвижению на основе данных прошлых периодов. Если анализ проводится постоянно и планомерно, у компании набираются данные за большой период времени – 3, 5, 7, 10 и более лет. Это позволяет оценивать эффективность разных каналов и мероприятий на большом горизонте и более рационально планировать продвижение в будущем.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Заполнить таблицу оценки контента Инстаграм
Заполнить таблицу оценки контента Инстаграм
Урок 13:
Разработка плана работы: дорожная карта и начинай действовать
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Познакомься с воронкой моего реального клиента
Веди такую же для себя
Познакомься с воронкой моего реального клиента
Веди такую же для себя
Урок 14:
Выпускная работа: твой личный бренд или качаем бизнес
Для того чтобы было понятно, надо рассказать другому
Поэтому сегодня вы будете готовить единый документ, чтобы рассказать мне обо всем своем брендинге
Включайте любые показатели, которыми готовы поделиться, чем больше, тем лучше:
Позиционирование
Свот-анализ
Аккаунт до и после
Описание ЦА
Воронка
Ваши каналы продвижения
И все, что посчитаете нужным
А чтобы направить вашу мысль, я прикреплю такую бренд-стратегию
Поэтому сегодня вы будете готовить единый документ, чтобы рассказать мне обо всем своем брендинге
Включайте любые показатели, которыми готовы поделиться, чем больше, тем лучше:
Позиционирование
Свот-анализ
Аккаунт до и после
Описание ЦА
Воронка
Ваши каналы продвижения
И все, что посчитаете нужным
А чтобы направить вашу мысль, я прикреплю такую бренд-стратегию
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:
Прислать единый документ по бренд стратегии
Прислать единый документ по бренд стратегии
